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从品茶与喝茶 看卖茶的用户思维

2014-11-06 08:56:42  来源:商业评论网  责任编辑:邓忠卫   我来说两句
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中国茶企在营销中的最大问题到底出在产品宣传、渠道还是质量?要回答这个问题,我认为得从“品”茶与“喝”茶说起。

严格说来,品茶与喝茶不是一件事,它们分别满足的是两种用户需求。品茶注重体验,需要对茶叶所蕴含的文化有所感受。正因如此,许多茶企着力用文化来包装茶叶,给茶产品赋予许多文化和历史信息,但这些信息并不能帮助消费者判断茶产品的质量和档次,反而让他们的购买决策变得更加艰难。

随便上网查询一下,单是某一个茶叶品类和品牌的信息(包括其背后的文化渊源、历史和风土人情)就让人应接不暇,这让我们在感受博大精深的茶文化的同时,不能不感叹自己对茶的孤陋寡闻。

“如果要在武夷岩茶中举一种茶为儒学之茶,则当首推××。岩茶之‘岩骨花香’中,××可谓别具内涵。制茶泡饮第一口,常可品出淡淡的酸梅汤滋味⋯⋯内含一种独特的甘活。‘茶鬼’们则更赞赏其中的腊梅花香,其香气和大部分岩茶的兰花香不同,却也颇得自然之韵。腊梅花香重在一个‘清’字,既有琉璃世界白雪红梅的几许烂漫,又有经苦寒磨砺傲骨天成的几分清高,令人咂舌回味,婉转悠长。”

爱喝茶的人对这类文字肯定不会陌生,它们为茶产品赋予了文化和历史信息,甚至将一些民间传说和典故融入其中,在此,茶叶被包装成了一个“个性十足”的产品。但是,问题也恰恰出在此,一个产品或品牌被赋予太多个性、被填充了丰富的文化和内涵,就容易造成一种信息的不对称,使得用户(消费者)在解读这个产品或品牌时得下一些格外的功夫,最后对产品承载的信息可能还是无法解读完全。道理很简单,一块树根做成厨房用的砧板,质量好坏很容易鉴别;要是做成根雕,你没一些艺术鉴赏力,还真评价不出一二来。

消费者买茶也是一个道理,上述层层信息并不能帮你判断这款茶产品的质量和档次,反而让你的购买决策变得更加艰难。就像去茶叶店买茶,一般人无法判断特级龙井和一级龙井的差别,而这二者的价格相差却不只一点点;你也无法得知二者在物理性状以及一些具体品质指标如茶多酚含量、农药残留等方面的确切区别,因为它们是非标准化的产品。

对茶本身不了解,于是乎茶叶的外包装就成了消费者鉴别茶叶品质的关键要素,因为它是有形的、可辨的,正所谓人靠衣装、茶靠包装。这就难怪为什么茶叶的包装日益高档,茶商现在在茶叶盒上费的功夫不亚于茶叶本身。如此,朋友间赠送茶叶礼品时,受礼者往往会依据送礼者的社会和经济地位来判断茶叶的品质高低,由此可见茶叶作为一种产品,供需双方信息不对称到了何种地步。

产品非标准化和信息不对称自然不利于品牌的打造,而塑造品牌的前提是用户对产品的品质有可判断性及可期待性。就像去麦当劳和喝农夫山泉,我们不会担心每次口味会不同或消费体验有差异。

其次,品茶需要“心境”。功夫茶对水温和茶具都有要求,要洗茶、冲茶、闻香、入口、回味⋯⋯小杯小口地呷,就像《红楼梦》第四十一回“栊翠庵茶品梅花雪”中妙玉对宝玉说的:“岂不闻一杯为品,二杯即是解渴的蠢物,三杯便是饮牛饮骡了。”一个“品”字将茶变成了有闲阶级的消费,你得付得起时间还得有份闲适的心情,这在一定程度上就将大众排斥在外了。而且随着生活节奏日益加快,很难指望能够支付这份闲情雅致的人群会扩大,尤其是为生活打拼的80、90后,怕是更不可能闲坐下来消受这番“奢侈”的慢生活了。

传统的茶营销手段使得众多茶企满足的是小众市场。小众市场的消费需求和营销行为带来的是高利润和小份额。因为产品信息不对称,用户无法了解产品的具体品质,使得厂商可以随意定价,但厂商在获得高额利润的同时,销售量及市场份额却不尽如人意。

我国虽是茶叶生产大国,茶叶种类繁多,但你若问普洱茶哪家强,估计每个人说的都不一样。有品类无品牌的现象造成的结果是:几乎没有一个茶企的市场份额超过3%。据多方得到的信息,目前我国前十大茶企的年销售额总和,抵不上一家企业的一个品牌的年销售额,这就是联合利华的立顿。为什么是立顿呢?

这就要说说“喝”茶了,与品茶相比,喝茶是另外一个市场。在这个市场中,茶是频繁发生的日常消费,因而需求更大。我很少品茶,但每天都喝茶。立顿茶的口味也许乏善可陈,但对于我这种不那么挑剔、喜欢方便的消费者,这就足够了。它价格不贵,品质稳定,茶包不需要特别的保存条件,冲泡后不用等茶叶沉落杯底,不用处理茶渣,无论在办公室还是在旅行途中想泡就泡,而且泡一次将茶包扔了也不感觉浪费,等等,这些体验让我在不知不觉中消费了不少立顿的产品。

立顿是在生产面向大众市场的标准化产品,满足的是一般用户的喝茶需求。我不是要迎合联合利华这个庞然大物,也无意贬低国内茶企,我国众多茶企“文化搭台,茶企唱戏”的思路也无可厚非。问题是,品有品路,喝有喝道。你搞文化、搞品茶路数的营销,那么你得到的注定是高利润和低份额的小众市场,若再去觊觎大众市场份额,难免会将自己推上一条自相矛盾的路子。这就像是以“盐少许、油少许、翻炒片刻”为烹调逻辑的中餐要去搞连锁加盟是一样的道理。非标准化、非量化的烹调艺术造就了“舌尖上的中国”,厨师是善掂马勺的艺术家,什么是“少许”、什么是“片刻”都依艺术家的经验来拿捏。大厨一走,餐馆关张,哪里还能奢望连锁经营?除非你变成麦当劳这样的“工厂”。

所以,不论你是想靠玩文化、搞传说来推动品茶的小众用户市场,抑或靠批量生产标准化产品来满足大众用户市场,都没有问题,但首先得搞清你想要满足哪个细分市场。根据用户需求所追求的核心价值,将潜在的需求市场进行细分并确定自己企业所要满足的是哪个市场,这是营销中首先要厘清的问题。随后才是紧贴目标市场来调整营销组合——产品和品牌策略、价格策略、渠道策略及销售促进策略。

品有品路,喝有喝道。茶企首先得根据用户需求追求的核心价值,将潜在的需求市场进行细分,并确定自己企业所要满足的是哪个市场。卖茶,不去摸清“品”茶和“喝”茶这两个不同用户市场的核心需求,而一窝蜂地去玩文化,可能很难解决我国茶企的营销困境,结果是“成也茶文化,败也茶文化”。

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